盲盒火爆 年轻人的“口红经济”？

　　2020年黑天鹅事件的影响尚未消散，这几个月消费者们捂紧了钱包，各行各业都在想措施“自救”。看起来“毫无用处”的盲盒，上半年的体现却反常的有些亮眼。在线下商超、影院人流锐减的情况下，盲盒在线上的贩卖出现增长的迹象。

　　618天猫、京东两大平台创造了近万亿的GMV，提振了国人对未来经济的信心，本年“618”玩具品类销量迎来一个小高潮。据京东数据显示，6月18日当日开场，玩具乐器成交额同比增长7倍，高于京东超市整体成交额同比5倍的增长，以盲盒为代表的潮水玩具增长则更为明显，成交额是客岁同期的12倍。

　　别的，盲盒也成为许多品牌搞促销的一个“法宝”，魅族618期间推出了17元的配件盲盒；天猫BMW官方旗舰店也推出了含有各种“福利”的618盲盒；雷蛇灵刃也上线了618购机抽盲盒的活动。

　　从已往小浣熊方便面里的卡牌，到现在麦当劳里送的随机玩具，这种可引发人期待感的盲盒玩法可以或许流行，也在情理之中。冷静下来思索，盲盒近两年的火爆，究竟是偶然的照旧一定？未来它会成为一门真正的“大买卖”吗？在天浩看来，盲盒的火爆与经济中的“口红效应”或有关系。在充满不确定性的未来，盲盒大概还会迎来一个小高潮。

　　盲盒，年轻人的口红效应？

　　疫情黑天鹅给中国经济按下停息键，大多数行业都受到了一定的打击，也影响了不少人的收入。但盲盒经济似乎不退反进，从本年以来特别是618的体现来说，出现出了强劲的增长势头。

　　这种与通例消费相向而行的情景，让人很自然地遐想到一种征象——口红效应。

　　根据度娘的解释，“口红效应”源自20世纪30年代美国经济大冷落时期，是海外对经济不景气下某些消费征象的描述。每当经济不景气，人们的消费就会转向购置廉价商品，而口红虽非生活必须品，却兼具廉价和粉饰的作用，由于能给消费者带来生理慰藉而大卖。

　　值得说明的是，口红效应的消费热并不是仅仅体现在口红一种商品上。口红效应反应的是一类消费征象，而口红只是其中一种有代表性的商品罢了。以较近的2008年世界性经济金融危急为例，美国媒体称，不但口红、面膜的销量开始上涨，而且连做头发、做推拿等“放松消费”也人气攀升。

　　在中国，当经济不景气时彩票的贩卖也会迎来新高。2008年中国体育彩票和福利彩票的总销量凌驾千亿元，一举到达了1059.47亿元。

　　从商品特性而言，盲盒确实有不少方面和口红相似：

　　1、相对较低的客单价；

　　不少人被闲鱼上盲盒玩偶的二手买卖业务高价所震撼，事实上盲盒的利润率虽然高，但客单价并不算高。通常盲盒的标价在39-69元之间，泡泡玛特的盲盒多数是69元一个。相比动辄成千上万的手办、包包等，百元以内的盲盒代价已经非常亲民，甚至比口红的整体价位还要低一些。

　　一些“业内人士”认为，盲盒是流水生产线上的工业品，自己毫无价值，撑不起它的售价。从经济学来说，这种说法是有待商讨的。由于如许不但忽略了背后的IP品牌溢价，而且差别的消费者对同一件商品，原来就有着各自差别的价值判断，以己度人并不合理。

　　对于年轻人来说，大部门盲盒的售价只相当于三两杯奶茶的钱。支付几十元，就能买到一份小惊喜，在让人“忧郁”的年景下，对他们而言这大概看起来会非常值得。

　　2、悦己消费；

　　口红是基础性化装品，女性消费者用它可提升妆容，在事情和生活中更具魅力。昔人说女为悦己者容，但归根结底照旧媚谄自己，以此来满足心田被人注视和夸耀的深层需求。口红效应下，人们消费的是物品，但寻求的则是生理蔚藉。

　　年轻人热衷于购置盲盒，并不只是喜爱这种新颖刺激的贩卖方式，更主要照旧欣赏盲盒承载的潮水玩具IP形象。以泡泡玛特的第一代Molly为例，这是一个撅起嘴、很拽的小画家形象，透露着年轻人不平输的张扬个性，同时懵懂的眼神中又充满了对世界的好奇心。

　　据悉，泡泡玛特的用户为18至35岁之间的一二线都会年轻白领，其中女性占比达75%。有着精致设计的盲盒，切中了当今“悦己型”消费趋势。Molly迎合了年轻女性消费者的未泯童心，甚至让一些职场阿姨引发出了蓬勃的少女心，满足了她们心田的想象世界。

　　用户购置盲盒与女性购置口红类似，本质都是媚谄自己。因此，盲盒没有成为一阵风，而是作为潮水玩具被年轻人所接受，并连续为之消费。

　　3、参与感；

　　提到参与感，我们都会想到小米。早年小米可以或许顺遂地杀入手机市场并一举站稳脚跟，很洪流平上拜米粉重度参与MIUI的研发所赐。用户在盲盒消费的历程同样充满了参与感，而不仅仅是购置商品这么简朴。

　　盲盒的参与感贯串在几个环节之中：起首，自然是盲抽，事先并不知晓自己买的是哪一款，完全取决于自己其时作出的随机选择。

　　其次，潮水玩具类IP与传统IP差别，自己没有既定的人设和庞大的世界观。拥有之后，潮水玩具作为小我私人世界的紧张一分子，渐渐在相处历程中被消费者赋予了差别的情感、世界观和价值观。

　　最紧张的是，盲盒潮水玩具每每是一个系列，在网络历程中充满了兴趣和挑战，消费者群体之间互通有无和买卖业务，更是带有浓重的社交属性。

　　当经济下行时，全部年龄段的消费者都会受到影响，年轻人也不破例。本年受疫情影响，年轻用户的整体消费也降落，但对于非必须品的盲盒却仍然追捧消费。由于盲盒给他们带来了心灵的蔚藉，帮助反抗压力和焦虑，重拾对优美生活的向往。

　　从某种意义上来说，盲盒和口红的作用是一样的，成为口红效应的新商品。

　　非理性消费带来了坏消息

　　只管年轻用户对于盲盒普遍持正面的看法，但外界却是品评声高于其他看法。在提及盲盒经济时，许多人引用二手市场上的数十倍涨价和少数玩家花费巨资等，来证实盲盒对年轻人的危害。盲盒经济究竟怎么样，还需要时间来检验，但整体现状比力杂乱倒是事实。

　　当前，盲盒经济和泡泡玛特险些是同义词。这也难怪，盲盒经济在海内险些是泡泡玛特以一己之力动员起来的。

　　作为一家建立了10年的“老店”，泡泡玛特虽然在2017年登岸新三板，但早年的运营鲜有亮点，甚至曾经连续三年亏损。数据显示，2014年、2015年、2016年1~5月，其营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元；净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。

　　转机出现在2016年，在发明Sonny Angel 这款IP玩具脱销后，泡泡玛特坚决决定战略转型，推出了很相似的Molly。涉足盲盒业务之后，泡泡玛特便坐上了火箭，营收和利润一起飙升。2019年4月，泡泡玛特以成本问题为由从新三板退市；随后在本年6月1日，其向港交所提交招股书申请IPO。

　　招股书显示，2017年~2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，2018和2019年的营收增幅分别为225.4%、227.2%，连续两年保持高速增长。2017年~2019年，公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，业绩实现了发作式增长。毛利率亦提升明显，从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

　　盲盒模式只是一把钥匙，而真正帮助泡泡玛特实现高速发展的是，它捉住了海内潮水玩具市场大发作的时机。

　　潮水玩具又称为设计师玩具，在海外也被称为艺术玩具 (Art Toy & Designer Toy)、可收藏玩具。市场数据追踪研究公司NPD集团公布的数据显示，2018年全球13国玩具市场上半年贩卖额整体同比增长4%，而其中艺术家玩具等收藏品玩具种别则增长到达了26%之多，是玩具市场发展最迅猛的新权势。

　　有数据显示，在中国，包括潮水玩具等在内的“二次元”焦点用户已从2014年的4984万人上升至2017年的8000万人，而且这个数字还在迅速增长。2019年，天猫公布了一份《95后玩家剁手力榜单》，榜单显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高，也是最“烧钱”的五大喜好。

　　二次元用户和潮水玩具两大趋势叠加在一起，泡泡玛特恰好准确地出现在风口上，迅速与Molly、Fluffy House、妹头、Satyr等众多海表里知名IP 战略互助，推出了一系列的商品，从而大获乐成。

　　在中国，只要有乐成先例在前，便从来不缺跟风者，一时间线上线下各处盲盒。与泡泡玛特相似定位的新创企业层出不穷，一些影戏、明星联手企业公布盲盒手办，甚至连快消品、餐饮、书店等行业厂商也涉足盲盒。固然，后者更像是借盲盒来做市场营销，并非业务层面的转型。

　　据中国市场质量周报报道，近一样平常熟市市场监视管理局在辖区内举行了一次关于盲盒产业的专项查抄。这次盲盒突击查抄12家单元，共58款盲盒产物，下发责令纠正通知书3份，立案观察2起。

　　被查处的“李鬼”商家，要么是蹭盲盒热度涉嫌有奖贩卖，要么不切合GB/T 26701-2011尺度，产物不达标。就常熟市的查抄结果而言，盲盒市场存在着一些问题，但总体还算正常。

　　更多人担心的则是盲盒助长了炒作之风，将青少年带进了“火坑”。据悉，一些热门盲盒限量款，在二手市场炒到数十倍的高价，闲鱼上有人则通过倒卖盲盒一年赢利十万。

　　据人民网6月5日报道，山东胶州一12岁女孩偷偷用手机转来妈妈的存款，分三天购置了1.2万余元的盲盒。幸亏孩子母亲发明后立即接洽谈家，终极退还了6000元，制止了更大的丧失。因此，担心青少年过分着迷盲盒并非空穴来风，需要行业自律和相干部门监视的双管齐下，出台法例来完善规则、堵上漏洞。

　　盲盒的产物逻辑注定了一些“着迷”玩家会走上不归路，“盲猜”式购置，和成套的产物模式，决定了消费者需要购置一个又一个的盲盒，终极才能凑成一个全系列。以Molly为例通常有12个通例造型，加上1个隐藏款造型，隐藏款抽中的概率约为1/144。加上每季度或几个月就刊行一套，也就说，玩一玩还可以，如果“入迷”的话，将会是一笔非常吓人的开支。

　　盲盒玩票的玩家，可以控制消费，只是想体验这种惊喜的感觉，并不执着于对每个系列的集齐。对于资深玩家而言，大概会不停地去购置，想措施集划一套。随着二手电商平台的流行，线上购置、交换盲盒玩偶也成为一个不小的市场，一些黄牛看到了其中的“商机”，通过各种途径网络来隐藏款或特别款，少则加价几倍、几十倍，一些稀缺的盲盒玩偶甚至可以或许炒到50倍的天价。

　　非理性消费看起来让盲盒变“火”了，却在消减盲盒作为潮玩产物的体验属性，黄牛的存在，对于资深的“网络家”们而言也是一个坏事。无论如何，产物的定价总是根据供需来决定的，面临天价盲盒玩偶，某些自身玩家们大概该去实验抑制自己的非理性消费激动，不要陷入其中。对于泡泡玛特等商家而言，也应该思量动态“调控”一些隐藏款、特别款的比例，制止给黄牛有机可乘。

　　这其中最大的责任是泡泡玛特等商家，黄牛把有些款式炒到几万万甚至上万的代价，可以带来一些玩“谋利”玩家的入场。可终极消耗的，或是那些真正玩家对企业的信托，对于潮玩属性的盲盒而言，太过“世俗”会影响IP的长期价值。

　　小小盲盒对未来的一些启示

　　新冠肺炎的影响还在继续，包括中国、美国、欧洲等国度地域，2020年的GDP预测都做了守旧的下调，经济下行预示着消费者的购物信心下滑，企业本年最大的目标，大概就是如何可以或许“跑赢”对手，把产物更好的卖出去。

　　盲盒作为一种潮玩消费，它的火爆也带来了品牌如何媚谄年轻人的一些启示。

　　起首，器重IP的价值；盲盒虽然火爆，可真正受年轻人追捧的，只有少数的几个IP玩偶。当下的年轻人是在信息爆炸的移动互联期间发展起来，深受漫画、小说、影戏等文艺作品的影响，因此一些IP的联名款或特制款，很受他们的接待。

　　客岁，优衣库就推出了好几个联名款，结果都遭到了粉丝的疯抢。如何利用好一些知名IP的联动，或是许多品牌本年需要去认真思索一个问题。

　　其次，产物设计应器重社交属性；现在的盲盒已成为年轻人的一种社交钱币，这种“盲猜”买法一定会产生大量的相同玩偶，有时候也会缺少一二个款式，这就催生了各玩家间“交换”的需求。

　　闲鱼盲盒鱼塘的人气就在不停的高涨，在闲鱼上类似换娃、改娃的圈子都在不停崛起。年轻人虽然崇尚个性，寻求自我，可在他们的内部圈子里，却也有一种“主流”的审雅观，而这种“意见”的同一，就是在他们的社交举动中形成的。

　　如果说，没有了一些社交平台的助推，盲盒大概永远无法发展为现在的热度。正是由于各人都在玩，一些爱“体面”的资深玩家，才会去花掉数千元高价买一些隐藏款或特别款。云云来看，如何让你的产物成为年轻人社交中的“话题”，同样非常紧张。

　　末了，器重玩法上的一些创新；盲盒之以是受年轻人喜爱，由于在打开它之前，消费者并不知道详细是哪款产物，历程中的期待感，会促使他们忍不住的重复购置。

　　对于现代的消费者而言，消费不再仅仅为了满足一样平常生活所需，买卖业务历程中的体验，也成为他们权衡一款商品价值的紧张部门。

　　比方，疫情期间自热暖锅的火爆，或就得益于这种“全新”暖锅吃法。由于各人开始减少外出就食的频次，这种撕开包装、简朴操作后就能吃的暖锅，很快的引起各人的注意。对于吃货们而言，减少了在暖锅店里涮肉的频次，自热暖锅成为了一个很好的“Plan B”。

　　面临着黑天鹅的影响，各行各业都会受到或多或少的打击，可消费者的购物需求是不会彻底消散的。从盲盒的火爆中，我们可以或许看到，年轻人依然有很高的消费欲望。实在，放在全部消费圈层中去看，每个年龄段的消费者，都会有独属的消费特点，去掘客这些特点，并在商品运营商投其所好，就可以或许完成“隆冬中”逆行的目标。

　　毋庸置疑，新的情况下，消费者心态也会有所变化，如何去顺应他们的“新需求”，将是能否度过这场“危急”的要害。