新时代证券：广告营销MCN电商带货专题研究报告

原标题：新时代证券：广告营销MCN电商带货专题研究报告

MCN处于产业链的枢纽位置,变现模式以电商、广告和用户付费为主,春节后直播带货依旧火爆,MCN切入万亿级直播电商市场打开成长空间。MCN行业仍处于高速发展阶段,受通信技术、下沉市场和Z世代人群催化,MCN主体议价能力较高,根据艾媒咨询数据,直播电商市场空间近万亿级,MCN切入直播电商市场有望持续受益,2020年春节后直播带货依旧火爆,疫情增加了人们网上购物的时间和机会。

我们重点测算电商模式、广告模式和用户付费变现三个模式的市场空间,根据电商GMV、广告粉丝用户价值和直播打赏市场空间,结合MCN在各个市场中的分成比例,我们估算出电商模式规模在590亿元,从购物转化率和渗透率角度来看均有较大的提升空间,具有可持续性;广告模式中MCN预估有200亿左右的规模,未来增长可期;直播打赏是最成熟的变现方式,预计MCN从直播市场中分走400亿元,未来两年MCN总体市场规模中性预计在1190亿元。

通过愿景娱乐、无忧传媒、热度传媒、古麦嘉禾和华星酷娱的案例分析,我们总结出MCN的核心竞争力为内容制作能力、流量壁垒和供应链壁垒。我们深入梳理了五家公司的核心竞争力和商业模式,通过这些头部MCN公司研究,得出以下结论：

(1)内容壁垒:专业内容制作能力,高质量促进高转化效率

(2)流量壁垒:聚合流量,形成IP矩阵,实现粉丝沉淀和社群开发

(3)供应链壁垒:供应链上下游资源决定了MCN变现天花板。

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