怎么与世界大牌同台竞技？ 从地素时髦年报看“表里兼修”门路

原标题：怎么与世界大牌同台竞技？ 从地素时髦年报看“表里兼修”门路

怎么与世界大牌同台竞技？

从地素时髦年报看“表里兼修”门路

⊙记者 邵好 ○修改 邱江

中高端女装，向来是世界大牌的必争地，想要在这个商场占有一席之地，不是一件简略的事。

上市不到两年的地素时髦最近交出了2019年成绩单，当期完成营收23.78亿元，同比添加13.23%；完成净赢利6.24亿元，同比添加8.75%。

怎么了解这样一份成绩单呢？日前，上证报记者采访了多位职业资深剖析师。他们以为，地素时髦在2019年坚持了较强的运营才干和品牌影响力，但门店革新和线上布局仍有待改善。别的，新冠肺炎疫情会令公司业绩承压。

品牌和途径刻画营收规划

“关于中高端女装上市公司来说，剖析营收、净利两大中心方针，要分拆到品牌、途径两个维度来看。”申万宏源现代服务业研讨部总监王立平告知记者。

在品牌端，地素时髦的主品牌DAZZLE收入同比添加11.4%至13.7亿元，收入占比为57.8%，毛利率同比进步1.6个百分点至75.8%。要点开展品牌d’zzit收入同比添加18.8%至8.1亿元，收入占比为34.1%，毛利率同比进步0.8个百分点至73.3%。高端时装定位的DIAMOND DAZZLE规划较小，尚在孵化阶段。

在途径端，2019年底公司算计具有店肆数为1104家，可分为三个维度调查。“店肆是品牌零售面向顾客的根底。”海通证券剖析师梁希以为，全年净开店数（新开店数减去闭店数）和单店肆收入添加趋势是影响经营总收入的首要因素。

从直营、经销视点看，地素时髦2019年直营净开店2家达380家，经销店肆净开店40家达724家。国泰君安剖析师郝帅以为，公司对线下门店进行了革新，愈加重视店肆的运营质量，使单店效益有了显着进步，直营店的单店收入添加11.6%，加盟店的单店收入添加4.07%。

从品牌视点看，到2019年底，地素时髦首要的两个品牌DAZZLE和d’zzit别离有605家和435家。梁希以为，2019年DAZZLE和d’zzit的店肆数量较2018年别离下降1%、添加14%，两个品牌的收入增速别离到达11.4%和18.8%，均显着高于店肆数的同比改变，阐明单店收入增速较快。

从线上线下视点看，公司2019年完成线下收入20.68亿元，同比添加12.38%；完成线上收入3.06亿元，同比添加19.86%。2019 年，公司上线了微信小程序，并在天猫、网易考拉、唯品会、小红书等途径进行多途径线上运营，为线上事务添加注入微弱的动力。

做好细节才干留住赢利

品牌和途径定调了营收的体现，而营收怎么终究转化为赢利，仍需练好内功，尤其是存货、应收、现金流等许多要害方针。

在存货方面，王立平告知记者，地素时髦2019年存货为3.2亿元，同比添加23%，估计首要是新年提早使得2020年春季新款入库较早；2019年存货周转率2.07次/年，与上年根本共同。郝帅剖析以为，2019年公司存货周转天数从168天添加到174天，1年以内存货占比进步5.32个百分点，反映出存货结构有所优化。

这一观念也得到了梁希的认同。梁希表明，年底存货额同比添加23.4%，第四季度收入添加7.0%，相较前三季度的15.9%有所放缓，由此能够判别2019年暖冬气候对第四季度产品出售有所影响，也可估测2020年春季产品的备货添加或导致年底全体存货周转天数添加。

在毛利率方面，郝帅以为，公司线下直营店肆毛利率进步1.55个百分点至79.28%，经销店肆毛利率也略有进步。一起，公司费用操控杰出，2019年出售费用率为33.59%，同比削减了0.09个百分点；管理费用率为6.10%，同比添加0.1个百分点。

梁希从品牌视点也给出了见地：DAZZLE和d’zzit品牌毛利率的进步带动全体毛利率改善，两品牌别离同比进步1.6、0.8个百分点至75.8%、73.3%，销量别离同比添加1.27%、4.82%，低于收入的增速11.4%、18.8%。因而，在产品定位、层次没有显着改变的前提下，能够判别公司曩昔一年对终端的扣头操控杰出，坚持了品牌一向的形象。

在现金流方面，王立平以为，要重视经营性现金流这一方针。2019年，地素时髦经营性现金流净额同比大幅添加24%至7.3亿元，首要是因为出售回款显着添加。

添加需掌握职业革新趋势

依据Euromonitor的数据，2019年我国女装商场规划达1.04万亿元，同比添加4.4%。估计未来5年复合增速为4%，将会坚持较为平稳的添加。

作为国内中高端女装的领军企业，地素时髦交出的2019年成绩单可圈可点，不少剖析师在点评时，用了“精耕细作”“稳健生长”等词句。那么，这种体现能否坚持下去？公司未来开展中有哪些机会和应战？投资者应怎么展望公司远景？

王立平告知记者，疫情发生后，线下门店客流有较大的下滑，估计关于一季度的出售有显着的影响。可是，一起也促进服装企业加大电商途径的布局，加快线上与线下的交融。

其以为，地素时髦在加强传统电商途径建造的一起，还活跃推动小红书、网易考拉、唯品会和寺库等电商新途径。且地素时髦产品定位较为高端，方针消费人群受到影响较小，估计下半年出售有望康复稳健添加。

郝帅告知记者，公司已构建了高质量的线上途径，两周一次的上新会一起在淘宝和微商城进行直播，把线上电商从处理尾货的途径变成了为新品添加曝光度和网络流量的途径。公司在线上电商和线下门店同步推出新品，确保了线上途径近80%的毛利率。此外，公司还打通了线上线下的会员信息，鼓舞客户多途径消费。

郝帅一起说到，公司在开展过程中也面临着一些问题与危险。例如，受疫情影响，顾客决心缺乏，短期表里出活动和实体店购物行为有所削减，消费复苏不及预期；公司门店革新不及预期，还需进一步施行相应的出售办法和进行导购人员培训，开店数量和单店收入在未来仍有较大的进步空间；别的，线上事务推动不及预期，线上上新、营收进步仍需改善，完善多途径的战略布局。