海尔智家营收增速放缓 更名背面专家怀疑：是“产品智能”仍是“包装智能”？

　　间隔海尔智家(600690.SH)“更名以明志”，宣告转型智能家居现已曩昔大半年了，现在，海尔智家好像在“体会云众播”的出售办法进步行得红红火火。4月初，海尔智家官网已宣告10余篇文章进行“体会云众播”传达。

　　不过，有专家指出，海尔智家当时更多地是经过KOL直播的办法去推行，是包装的智能化而不是产品的智能化，实际上是偷换概念。而且，以更名的办法宣告转型智能家居，本钱是最低的，但假如海尔智家产品还没有跟上去的话，其包装的智能化现已比产品的智能化要跑在前面了。

　　除此之外，海尔智家现已发表的财务数据也算不上美观，不只营收增速放缓，2019年前三季度，其现金流量为90.07亿元，增速为-17.39%，而在2018年其现金流量到达189.34亿元。

　　一同，海尔智家“重出售轻研制”形式暴露，2019年上半年，比照美的集团、格力电器，其出售费用占比最高、研制投入最少、研制占比最低。而且，海尔智家的办理本钱巨大，超越美的集团与格力电器。

　　《商学院》记者就海尔智家营收及赢利增速放缓、现金流增速负增加、产品毛利率下降、办理本钱巨大、重出售轻研制、被指转型玩“更名游戏”等问题向海尔智家公关及企业邮箱发送采访函。海尔智家公关表明，“许多问题咱们也答复不了，会转给咱们上市公司一同商议。”到记者发稿，对方未作出相关回复。

　　更名变道，现金流增速由正转负

　　跟着5G年代到来，智能家居和物联网兴起，家电行业迎来“新班车”。“为更好地表现公司全球化开展，推动公司物联网才智家庭生态品牌战略的施行”，海尔智家还宣告进行更名，表现全面进入智能家居范畴的决计。

　　据了解，海尔智家全称于2019年6月20日由“青岛海尔股份有限公司”变更为“海尔智家股份有限公司”；股票简称自2019年7月1日起由“青岛海尔”变为“海尔智家”。海尔智家官网还指出，“自2019年6月青岛海尔更名‘海尔智家’后，海尔智家一直在物联网生态转型的道路上继续推动”。

　　不过，法国SKEMA商学院(姑苏校区)客座教授于宝山以为，所谓的智能家居实际上并没有一个规范，终究怎么样才是智能化、到什么程度才算智能，而且现在智能研制也存在危险。“那么在这个不确定的状况下，我还要跟外边的人说我是转型智能家居的，最简略的办法是便是改名，这个本钱是最低的。”

　　于宝山进一步指出，现在海尔智家更多地是经过KOL直播的办法去推行，其实还在做商场营销。海尔智家宣扬称要智能家居转型，但是网红直播带货的动作更多，实际上是偷换概念，是包装的智能化而不是产品的智能化。假如海尔智家产品还没有跟上去的话，其包装的智能化现已比产品的智能化要跑在前面了。

　　值得注意的是，在传统家电向才智家庭转型的基础上，是海尔智家大幅放缓的增速。财报数据显现，2018年，海尔智家营收增速从2017年的37.37%降至12.17%；净赢利增速从33.68%降至7.71%，其营收、赢利增速双双下滑，下降起伏均超越25个百分点。

(材料来历：《商学院》依据揭露材料收拾)

　　另据海尔智家2019年第三季度财报，2019年1-9月，其营收1488.96亿元，同比增加7.72%；归属于上市公司股东的净赢利为77.73亿元，同比增加26.16%。也便是说，截止2019年9月，其营收增速进一步放缓，净赢利增速则有所上升。

　　此外，现金流方面，海尔智家增速现已由正转负。2016年至2019年1-9月，海尔智家经营活动发生的现金流量净额别离为81.36亿元、167.04亿元、189.34亿元、90.07亿元；现金流增速别离为43.73%、97.72%、13.35%、-17.39%，从2017年的大增加变成2018年的大放缓，到2019年9月，增速呈现负增加。

　　对此，于宝山指出，尽管看起来营收数据显现增速放缓，但数据现在只要2019年前9个月，尚无法下结论。不过，能够必定的是，经过比照海尔智家的营收、赢利必定是低于“家电三巨子”中的别的两家的。

　　与此一同，针对海尔智家2018年现金流量为189.34亿元，而2019年前三季度仅为90.07亿元，比照距离较大的状况，于宝山以为，“详细还要看财务报表里边财物的组合，假如现金流是由于出售拉动的，出售得多赚回来的赢利就多，那么表现出来便是产品打广告的办法对产品出售不够大，出售投入的作用没有表现出来。此刻，假如现金流是经过出售来拉动的话，现金流就吃紧了。”

　　“重出售轻研制”，办理本钱半年达45.26亿

　　近年来，家电行业已然迎来人工智能、物联网技能的机会与应战。各大型家电企业纷繁加入到智能家居赛道中来。

　　据海尔智家2018年财报，其大都产品毛利率下降。除了热水器、配备部品毛利率呈现增加，其他产品均毛利率下降。其间，空调、电冰箱、厨电、洗衣机、途径归纳服务事务及其他事务毛利率别离下降0.11%、1.68%、6.84%、2.48%、1.86%。

　　而且，比照格力、美的的主要产品空调，海尔智家也不占优势，乃至被格力“全面碾压”。

　　数据显现，2018年格力、美的、海尔的空调毛利率别离为36.48%、30.63%、31.72%，海尔空调毛利率比美的高1.09%，比格力低4.76%；2018年格力、美的、海尔的空调产品营收增速别离为26.15%、14.73%、10.59%，海尔空调产品营收增速垫底，与美的相差4.14%，与格力相差15.56%。

(材料来历：海尔智家2018年财报)

　　除了在产品竞赛上不占优势，海尔智家“重出售轻研制”的本钱结构也引发评论。数据显现，2019年上半年，海尔智家的出售费用为145.96亿元、办理费用为45.26亿元、研制费用为27.42亿元。

(材料来历：海尔智家2019年上半年财报)

　　值得注意的是，比照格力电器、美的集团两家“老对手”，海尔智家的办理费用本钱巨大，高于别的两家；但研制本钱却是最低。2019年上半年，格力电器、美的集团、海尔智家的办理本钱别离为18.66亿元、41.1亿元、45.26亿元；研制费用别离为30.21亿元、45.35亿元、27.42亿元。一同，海尔智家也是3家企业中仅有一家办理本钱高于研制本钱的企业。

　　从投入比重上看，海尔智家的研制投入占比也是最低，而且出售费用占比最高。2019年上半年，格力电器、美的集团、海尔智家的研制投入占比别离为4.5%、4.18%、3.9%；出售费用别离为104.13亿元、195.3亿元、145.96亿元；出售费用占比别离为15.5%、18.01%、20.8%。在上述3家家电企业的比照中，海尔智家“重出售轻研制”的形式暴露无疑。

　　于宝山以为，从“重出售轻研制”形式上讲，海尔智家的这种办法在北京、上海等区域推动估量不太行了，假如产品的智能化达不到客户需求就卖不出去。不过智能家居的商场是很大的，在我国4、5线城市或许海外商场，这种形式仍是能够推动。

　　品牌转型，海尔智家“超车”可能性较低？

　　据了解，海尔集团创立于1984年，是家电行业当之无愧的“老大哥”。2004年海尔集团全球营收打破1000亿，成为我国首家千亿家电企业。彼时美的主营事务收入缺乏200亿元；格力出售额138亿，还曾被提议作价9亿元“卖身”。

　　但是，在家电方面，美的集团、格力电器不断追逐，距离逐步缩小，与海尔智家一起构成“白电三巨子”。现在，海尔智家现已被“反超”，2018年，美的集团营收2618.20亿元、格力电器营收2000.24亿，均打破2000亿营收，而海尔智家营收为1833.17亿元。

　　从市值上看，截止2020年4月8日收盘，美的集团市值3369.8亿元，格力电器市值3116.2亿元，海尔智家市值975.8亿元，缺乏前两者的三分之一。

　　一方面，海尔智家竞赛乏力，营收、市值均在美的集团、格力电器之下；另一方面，商场饱满、微观经济下滑等大环境给本就“落后”竞赛对手的海尔智家更大的压力与应战。

　　依据海尔智家2018年及2019年上半年财报显现，受经济增速削弱、房地产出售面积增速回落等要素影响，2018年家电行业小幅增加。而在继续下行的微观经济环境下，2019 年上半年国内家电商场低迷仍旧。遭到需求规划萎缩、库存高企、电商途径下沉等多重要素影响，价格战更加频频，竞赛进一步加重。

　　在此状况下，智能家居成为各家电巨子也不谋而合地奔赴的新赛道。

　　于宝山以为，在海尔智家营收、市值等等各方面相对来说并不占优势的状况下，要转型智能家居的底气必定没有美的集团、格力电器那么足。由于海尔智家能投入到研制中的资源就不会那么多，那么经过研制拉动产品的智能化成功概率就比较低。

　　“不过转型仍是要回到究竟什么是智能家居上去，海尔智家团队究竟有没有掌握到这个智能化的技能。究竟海尔智家没有相对没有投那么多研制费用，但是不必定不投钱就必定没有技能。”于宝山弥补道。

　　于宝山还指出，现在来说，假如海尔智家企业办理的思路不变的话，按现有的运转形式来看，不太可能经过智能家居的转型完成“超车”。除非其KOL直播出售包装特别成功，但是这种出售形式成功是很简单被仿制的，所以要“超车”的概率不大。

　　“久远来说，海尔智家仍是要有精准定位，是一键式地联通一切家居电器，操控温度湿度亮度也好；进行产品的个性化、自动化、简略化也好，在智能家居转型方面也清晰定位。便是说，当海尔智家成功地把自己企业的包装智能化今后，把它的产品也跟上去。”于宝山表明。

　　对海尔智家的开展，《商学院》也将继续重视。

（文章来历：商学院）